類似于26歲的杭州女生張小姐（Amy Zhang）這樣的中國消費者正在改變著公司營銷策略的未來。張發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴于網(wǎng)絡上的反饋來左右自己的消費決策，包括應該購買什么品牌，哪里去購買，甚至是吃飯的地點和所點的菜品。她說：“幾年前我選擇餐廳主要聽好朋友的推薦，所以我得到的信息非常有限。現(xiàn)在如果是朋友聚餐或約會需要預訂餐廳，我會先上大眾點評網(wǎng)（dianping.com）這樣的網(wǎng)站去看看其他人的意見，而且我在網(wǎng)上幾乎可以找到關于杭州所有飯店的點評。”

　　如在其他國家一樣，互聯(lián)網(wǎng)增長最熱的領域之一就是“社會媒體”，即具有互動性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡平臺。互聯(lián)網(wǎng)用戶（簡稱“網(wǎng)民”）可以利用這個平臺來建立聯(lián)系，談論興趣愛好，交換信息和內容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)站，但中國的3億多網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬計的博客，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷（Youku），社交巨頭騰訊以及無數(shù)的在線論壇。

　　社會媒體網(wǎng)站正在中國蓬勃發(fā)展。調研機構Netpop最近的一份研究表明，92%（接近2.24億）的中國大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會媒體，在美國只有72%（約1.05億）。新加坡管理大學李光前商學院（Singapore Management University's Lee Kong Chian School of Business）的助理教授邁克爾·奈茲利（MichaelNetzley）說，中國不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國網(wǎng)民在網(wǎng)上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內容或下載圖片，他們還是積極的內容貢獻者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機圖片和分享內容。比如，上述調查中76%的人說他們會把有趣的內容轉發(fā)給其他用戶。

　　很明確，社會媒體并非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第24份互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。

　　當越來越多的中國消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，社會媒體渠道就會在產(chǎn)品的成功當中扮演更重要的角色。在一個流行口碑相傳的文化里，中國消費者正在利用各種渠道了解產(chǎn)品。Netpop發(fā)現(xiàn)，用戶生成的內容，包括消費者點評、論壇討論和博客內容，對受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個數(shù)字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項調研中發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的中國受訪消費者指出社會媒體渠道在手機、消費電子產(chǎn)品、化妝品和嬰兒護理用品這幾個類別中，對購買決策的影響最大。

　　奧美廣告中國公司（Ogilvy China）的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)凱瑟·郭（音譯，Kaiser Guo）認為，“中國互聯(lián)網(wǎng)上關于品牌的交流很多其實是通過公告板（BBS）進行的，BBS就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對帖子進行回復評論的網(wǎng)絡平臺。”提供在線BBS服務的天涯網(wǎng)（tianya）就開設了幾百個不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會問題到護膚心得都可以。

　　這就是這些網(wǎng)站的吸引力所在。CIC對640名中國網(wǎng)民的調研發(fā)現(xiàn)，即使沒有購買計劃，九成的中國消費者也會關注網(wǎng)上的點評。很多人喜歡在網(wǎng)上社區(qū)里追隨自己喜歡的品牌，并在網(wǎng)絡社區(qū)里與人分享個人的觀點，而近半數(shù)的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。56%的受訪者認為，互聯(lián)網(wǎng)的口碑相傳是認識一個品牌的有效方式。

　　指尖下的權力

　　社交媒體實際是把權力賦予了消費者；他們的在線交談對于一個公司的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。

　　但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險。奈茲利警告說：“中國網(wǎng)民很容易就能在網(wǎng)絡上形成一種激動情緒。[關于公司的]壞消息會在短時間內迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網(wǎng)民的點評可能會非常負面。”

　　沃頓商學院的助理教授喬納·伯格（Jonah Berger）也認同社交媒體比報紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

　　星巴克（Starbucks）就曾體驗過中國網(wǎng)民的憤怒。2007年，當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設門店。他的博客題為“星巴克不得進入紫禁城的理由”，他在文中說，“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。”這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，憤怒的網(wǎng)民表達了對芮的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經(jīng)激起了數(shù)百萬中國消費者的憎恨與懷疑。

　　為了解消費品牌定位公司者的談論內容，公司可以利用一些程序“潛入”中國的網(wǎng)站和搜索博客、在線BBS和社交網(wǎng)絡，以發(fā)現(xiàn)人們對產(chǎn)品的看法。通過這項技術，公司可以監(jiān)控口碑相傳，同時采取措施來防止在網(wǎng)絡上爆發(fā)公關危機。比如，今年年初，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。

　　同時，越來越多的公司把社會媒體當作吸引觀眾的新機會。去年，蘋果電腦在人人網(wǎng)（以前稱“校內網(wǎng)”，一個主要針對在校大學生的社交網(wǎng)站）上發(fā)起一次營銷活動。品牌的主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉向Mac的視頻演示，同時每月向會員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。

　　但即使是以前名不見經(jīng)傳的品牌也從社交網(wǎng)站中嘗到了甜頭。“MISSNIUNIU”是一本針對年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網(wǎng)站上吸引了135,000次訪問和6000多個用戶。

　　雙向的對話

　　但是正如市場營銷機構BA360的創(chuàng)始人蘭德·韓（音譯，Rand Han）所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業(yè)都應該建立起自己的社會媒體營銷策略。“在這個社交日益盛行的社會里，當品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯(lián)系，它們有什么理由還要繼續(xù)花大價錢投資于傳統(tǒng)媒體進行單方面的溝通呢？”

　　隨著越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目。《蘇菲日記》是一部40集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影（Sony Pictures）和中國電影集團（China Film Group）共同制作，主角是一個名叫蘇菲的18歲女孩，她搬到杭州開始自己的新生活。在這個網(wǎng)絡電視劇中，觀眾可以進入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費播放，在最初播放的三個月里就吸引了超過1500萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括51jobs.com和倩碧（Clinique）。這些公司的產(chǎn)品和服務都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來。

　　除了增加品牌認知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現(xiàn)有的客戶。德國的汽車生產(chǎn)商寶馬公司（BMW）沒有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括15萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。

　　盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者呢？沃頓商學院的伯格教授認為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業(yè)的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理。”

　　如是的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle的創(chuàng)始人熊尚文（Robert Hsiung）認為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細分的目標群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準了有自己特色的細分人群。”O(jiān)necircle是一家新創(chuàng)建的社交網(wǎng)站，旨在吸引精英階層的全球華人。

　　另外，新加坡管理大學的奈茲利教授表示，公司必須了解當?shù)厥袌龅目谖叮{整自己的在線戰(zhàn)略來適應當?shù)厍闆r。“你不能只是照搬你在歐洲或美國的戰(zhàn)略。任何進入中國市場的人都必須精通當?shù)氐那闆r，或者去聽當?shù)厝耸康慕ㄗh，讓自己的戰(zhàn)略符合中國的國情。”

　　專家還建議公司必須準備好用開放的心態(tài)虛心聽取受眾的意見。對網(wǎng)民的溝通內容進行監(jiān)控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢，就必須加入在線對話，與消費者建立聯(lián)系，無論是通過寶馬的BBS社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營銷戰(zhàn)略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（DonnaL.Hoffman）在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā)表的報告中指出，“公司不應該只是在MySpace上購買廣告，他們應該把互動性元素[社交媒體]作為自己營銷計劃的一部份。”

　　業(yè)內人士認為，最成功的社會媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執(zhí)行——這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”（Red Laptop Girl）的故事。這次網(wǎng)絡營銷旨在宣傳聯(lián)想的IdeaPad筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當中國的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個故事純屬虛構后，對于聯(lián)想品牌的負面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡上彌漫開來。

　　最后，咨詢公司PlusEightStar的創(chuàng)始人本杰明·杰斐（Benjamin Joffe）鼓勵公司把在線渠道視為一種能產(chǎn)生更多創(chuàng)新機會的與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點，消費者并不只是你的目標，而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動結束之后則煙消云散，而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對品牌本身的發(fā)展產(chǎn)生作用。”

　　那么這股社交媒體熱潮是否會很快退去呢？專家認為不會，理由是中國寬帶技術的低滲透率和高增長率。摩根大通（JPMorgan）2009年題為“網(wǎng)絡熱潮”（Nothing But Net）的報告指出，中國25%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率表明，在線社交媒體在中國才剛起步。報告還預測社交網(wǎng)絡將隨著3G等手機技術的發(fā)展而掀起更多熱潮。

　　當論及社會媒體營銷在中國的未來，奈特茲認為中國的互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著極大的機遇，并鼓勵公司關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新動向和新發(fā)明。他說道：“在線游戲、植入式廣告和在線贊助等都將是營銷的有力工具。現(xiàn)在不缺消費者，也不缺技術，你只需要想辦法聰明地利用這些渠道。”